BAŞARI ÖYKÜLERİ : PENTİ

Bir Lovemark* nasıl yaratılır?

İlk Brief (2007) 

Penti'nin geniş ürün yelpazesinden tüketiciyi haberdar etmek, var olan C SES grubuna ilave olarak AB SES grubunun da ürünü kullanmasını sağlamak, yabancı rnarka çorap kullanan A Plus grubu da etkilem. genel amaçlar.. 
Penti'nin geçmişinden gelen ''Öğretmenlerin kullandığı çorap''imajını tümüyle değiştirmek gerekiyordu. 
Gençlerin ve özellikle de metropolde yaşayan kadının tercihi olacak bir marka kimliği yaratılması isteniyordu. 
Hedef; Penti'yi 18-40 yaş grubu, orta ve orta-üst SES grubu türn kadınların sevdiği, değer verdiği, kendiyle özdeşleştirdiği bir marka durumuna getirmekti. Yaratılacak ''Penti Kadını" tiplemesinin bir rol model olarak benimsenmesi, marka söyleminin kadınlara düşünsel ve davranışsal olarak örnek olması amaçlanıyordu. 
Tüketiciyi, rol modeli taklit etmeye ve böylece kenci içindeki kişilikli, renkli, eğlenceli kadını ortaya çıkarmaya zorlamak da bir diğer hedefti. 
 

Strateji 

"Çorap, sadece çorap değildir!" 

Bu stratejiyi iletişime taşıyabilmek için hedef kitlenin temel içgörülerini kalitatif grup araştırrnalanyla ortaya çıkardık; 
"Dikkat çekmek, trendy olmak, kendi gibi olmak, kendi aya. üstünde durmak, özgüvenli olmak'' temel kadın iç görülen olarak belirlendi. 
Bu doğrultuda hedef kitlenin kendine yakın hissedeceği, rol model olarak benimseyebileceği bir ünlü kullanılmasinı önerdik. Bu ünlü aracılığıyla "Penti Kadını" tiplemesi daha kolay tariflenecekti. 
"Penti Kadını''nın ilham verici değerlere ve özel bir kişiliğe sahip olması bizce çok önemliydi. 

Kreatif Çözümleme 


"Penti Kadını" olarak ajans tarafından seçilen Nil Karaibrahimgil ilk iletişim yılımızın ünlüsüydü. Onu en son reklarnlarda "Özgür Kız" olarak izlemiştik. Şimdiyse Nil Karaibrahimgil'i "Penti''yle Kendi Tarzını Yaratan Kadın, rol modeli olarak sunacaktık. Her kadın gibi, rol modelirnizin de değişen ruh hallleri vardı. 
Nil Karaibrahimgil'in değişen ruh haliyle yaptığı çorap seçimleri arasındaki paralellik iletişime yansıtıldı. 
"RUHUM HEP DESEN DESEN" sözleriyle pazara yeni sunulan desenli çoraplan bir araya getirdik... 

Kreatif Çözümleme 


"Kendi Tarzını Yaratan Kadın' mesajı hedef kitlemiz tarafından benimsendikten sonra, iletişimin ikinci yılında, "Erkekler Dünyasında Erkeklere Meydan Okuyan Metropol Kadını''nı  öne çıkarmaya karar verdik. 
Cesur ve radikal bir kampanya hedefledik. Rol modeli yine Nil Karaibrahimgil'di. Kadının erkekler dünyasında hem seksi, hem sempatik, hem mesafeli, hem de özgüvenli olabileceğini sergileyen kampanya, post test sonuçlarının da açıkça gösterdiği gibi, hedef kitle tarafından anlaşıldı, benimsendi, içselleştirildi. 

Kreatif Çözümleme 


Iletişimin üçüncü yılında, "Kadının toplum içinde özgüvenli duruşu" içgörüsüne daha fazla vurgu yapmaya karar verdik. 

Bu stratejimizin kreatif karşılığı,
"KENDİNİ GÖSTER, PENTİNİ GÖSTER!" oldu. 
Böylece tüketicinin yalnızca temel çorapLarımızı almasını değil, pazara yeni sunulan renkli, desenli, farklı ürünlerimizi de denemesini, bu yeni ürünlerde birlikte kimliğini, renkliliğini, özgürlüğünü ifade etmesini istedik. 
Iki yıllık iletişimde başarılı geri dönüş aldığımız Nil Karaibrahimgil'i, bir başka ünlüyle değiştirme zamanı gelmişti. AB SES grubunun yanı sıra, C SES grubunda da etkili olacak isim, o yıl Eurovision'da Türkiye'yi temsil eden Hadise'ydi. Hadise, AB SES grubuna ters düşmediği gibi. C SES grubu tarafından çok sevildi. "genç, başarılı. yetenekli, Avrupalı ama Türk kızı'' olarak benimsendi. 

Kreatif Çözümleme 

4. iletişim yılına girerken yaptığımız araştırmalar, hedef kitlenin kadın kahramanlar, özdeşleştiğini, dizi oyunculannı ilgiyle izlediklerini gösterdi. Reklamlarda onlan izlemek istiyorlardı. Mümkünse hepsini! 
Biz de en sevilen beş dizi oyuncusunu seçtik. Pelin Karahan, Gökçe Bahadır. Hazal Kaya. Sedef Ava ve Zeynep Beşerler ünlülerimiz oldu. 
Dünya. bir trend haline gelen "NE GIYERSEN, O OLURSUN'' mesajı, yelkenli metaforuyla birleşerek markayı yeni ufuklara taşıdı. 


Kreatif Çözümleme 


5. Yıl iletişimi, hayatın akışı içinde mucizevi değişimler yaşayıp sonunda "tek ve benzersiz" olmayı, başaran hedef kitle kadınımızı onurlandırmaya yönelikti. Kalitatif araştırma gruplannda, duru güzelliğiyle öne çıkan Bergüzar Korel, yeni "Penti Kadını" oldu ve Penti'nin sihirli dünyasına girdi. 
Hedef kitle kadınımız kendisine duyduğu özgüveni, kampanyada şu sözle ifade etti: 
"BEN Bi' TANEYİM''
Gerçekten de Penti'nin tüketicileri "bi' tane"! Onlar beş  yılda  bir lovemark yarattılar. 
Araştırma sonuçlarının doğruladığı bu gerçeğe dayanarak, pack shot'ı şu sloganla noktaladık: 

PENTİ 

SEN Bİ'TANESİN 

Medya Kullanımı 


Medyada üst SES grubu kadınlar için tematik kanallar, özel kuşaklar, tekli spot kullanımları, mobil uygulamalar, interaktif mecra ve sosyal ağlar, siteler kullanıldı. Kadınlann kendilerini fotoğrafladıkları anları korkusuzca sergiledikleri ve onları seçilen rol modele yaklaştıran ödüllü bir fotoğraf yanşması yapıldı. Bir blog yazanyla birlikte "corapdelisi'' adıyla blog açıldı. Ünlülere özel çoraplar tasarlattırıldı. İnteraktif vitrin uygulamaları gerçekleştirildi. Shopper rnarketing her cephesiyle uygulamaya geçti. Aile içi şiddete karşı sosyal kampanya/etkinlikler düzenlendi. Açık havada raket, billboard özel uygulamalanyla, Penti'nin görsel ikonu olan ördek kız (ele çorap geçirmiş kadın) sembolüyle, görsel Işaretleşme, aynı ürünü kullananlann ortak simgede birleşmesi sağlandı. Orta ve daha alt SES gruplar ise ulusal TV kanallarıyla, radyo cıngıllanyla markanın çevresinde tutulmaya devam edildi. Magazin eklerinde ilan çalışmaları, advertoriallar, özel haberler üretildi. 


Ve bütün bu etkinlikler için yılda yalnızca 2 Milyon dolar harcandıl! İletişim, salt reklam etkinliği olmanın ötesinde stratejide taraiflenen ''özgüvenli, renkli, tek ve benzersiz" kadını yaratmada bir çağrı haline gelebildiği içindir ki: harcanan bütçeden çok daha büyük bir geri dönüş elde edildi. 

 

Sonuçlar 


Beş yıllık Penti sonucunda,Türkiye'deki kadın tüketicinin çorap satın alma alışkanlığında çok çarpıcı bir değişim sağlandı: Haftada bir çorap alan kadın tüketici artık haftada iki çorap alıyor! 
Desenli, renkli ve tayt çoraplann satıştaki paylan beş yıl önce öngörülen hedeften 12 kat daha ileriyegitti. Beş yıl örıce toplam satışın içindeki mütevazi payları, temel çoraplarla başa baş noktaya geldi. 
Tüketicinin desenli ve renkli, tayt çoraplara yönelmesi birebir iletişimin başarısı olarak ortaya çıktı. 
Örneğin iletişimin birinci yılında, hem “ruhum hep desen desen'' şarkısı, hem desenli çoraplar, hem de tıklar birlikte patladı! O yılki satış hedefi tam tamına ikiye katlandı. 
İkinci yıl, daha yüksek konmuş olan satış hedefi bir buçuk katına çıktı, tıklar bir önceki yılla aynı kaldı. 
Üçüncü yıl , Hadise'li filmdeki tüm ürün çeşitleri yok sattı, satış hedefi kampanyanın ilk haftasında gerçekleşti, tıklar bir önceki yıla oranla üçe katlandı. 

Sonuçlar 


Dördüncü yılda ürünler, onları reklamda giymiş olan dizi oyunculannın adlarıyla anılmaya başlandı ve halen öyle anılıyor, beş ünlünün giydiği çoraplar yılın en çok satan beş çorabı oldu, tıklar bir önceki yıla göre bu kez ikiye katlandı. 
Beşinci yılda, İnteraktif ortamda reklam iletişimine yönelik rating ve tıklama miktarları, Googe Search ölçümleriyle 1.5 Milyon'a ulaştı. 
Beş yıl önce bir tek mağazası olmayan Penti, yurt içinde 151 yurt dışında 25 mağaza açtı. 
Beş yılın sonunda "Çorap sadece çorap değildir" biçiminde özetlediğimiz strateji sayesinde, çorap bir fashion ikonu olarak, tüketicinin zihninde ulaşmak istediğimiz yere oturdu. Penti, kadın çorabında jenerik markaya dönüştü. Pazarın tartışmasız lideri oldu. 
 

Funda ile Penti 

Hadise ile Penti

Atiye ile Penti 2015

Atiye ile Penti 2016

 

Penti, artık Penti değildir!

Stratejide yeni aşama

İçinde keşfedecek çok şey var. Çünkü Penti artık sadece Penti değildir! 23 yıllık birlikteliğimizin son 8 yılında, Penti çok fazla ürün çıkardı. Bazılarının adını biz koyduk, bazılarının iletişimini yaptık. Ambalajlar tasarladık. Ne zaman ki Penti, Penti World adıyla ilk mağazasını açtı, yılların birikimiyle her şey olgunlaşmaya ve yeni yollar çizilmeye başlandı. Stratejide yeni aşama Tek mağazadan bugün yurt içinde 206 münhasır mağazaya gelindi. 20 binden fazla satış noktasına ulaşıldı. 17 ülkede, 43 mağazayla Avrupa’ya açıldı. Avrupa’nın ilk 3 üreticisi arasına girildi. Amerika’dan Suudi Arabistan’a, Moğolistan’a, Balkanlar’a uzanıldı. Yakın coğrafyada ilk 2 üretici, dünyada ilk 5 üretici arasına girme vizyonu ve hedefine doğru emin adımlar atıldı. Ortaklık yapısı güçlendi.
 
Bacak giyiminden sonra son yıllarda girilen iç giyim ve plaj giyimi sektörlerinde de pazarda yeni bir oyuncu olarak dikkat çekmeye başlanıldı. Kısa sürede ulaşılan güçlü satış rakamları ve pazar payları, rakipleri ürküttü. Ama bir yandan da bizi yeni kategorilerde yeni rakiplerle tanışmaya zorladı. Bunu da gelişimin zorlu ve zorunlu aşamaları olarak gördük.
 
İşte bütün bu durum ve koşullar çerçevesinde, sizlerin zaten yıllardır araştırma/planlama/strateji/kurum ve marka kimliği anlamında aştığınız yolları bilerek diyoruz ki: “Doğru yollardan ve tartışmalardan geçtiniz. Doğru kişilerle ve kuruluşlarla işbirliği yaptınız ve kendinizi çok geliştirdiniz. Dünyanın yeni ekonomik düzenine entegre oldunuz. Biz de sizin, sözünüz, diliniz, sesiniz, müziğiniz olduk. Değişim yolcusu Penti’nin, geçen sezon hariç değişmez yol arkadaşı olduk.”
 
Şimdi az önce anlattıklarımız çerçevesinde, stratejide yeni bir aşamaya geçmenin zamanıdır diyoruz. Cazibenin (iç giyim), tarzın (bacak), özgürlüğün (plaj) ve yeniliklerin (mağaza) keşfini barındıran “içinde keşfedecek çok şey var” önermeniz bizi artık “çorap sadece çorap değildir” noktasından, “Penti artık sadece Penti değildir” noktasına götürüyor

Penti artık sadece Penti değilse, nedir peki?

 
Farklı ürün kategorileriyle (bacak giyimi, iç giyim, plaj giyimi) kadının tüm iç dünyasını da kucaklayan yeni bir mağazalaşma, yeni bir üreticilik anlayışıdır bu. İç giyim ve plaj giyiminin ağırlığının pazarlama iletişiminde de hissettirilmesidir. Ana marka gücünden (amiral gemi-Penti bacak giyimi) bu kategorilerin yararlandırılmasıdır.
 
Evet, Penti dendiğinde hep önce akla çorap gelecek. Penti kadını ve kadınları hep anılacak ve bu bir lokomotif olacaktır. Ama Penti’nin artık kendinden bir fazlasını da kapsadığı ortadadır. Öyle ki, Penti’nin giderek büyüyen dünyasını iletişime yansıtmamak ve hissettirmemek, markanın şu anda ihtiyacı olan yakıttan mahrum kalması anlamına gelir.
 
O halde sonbaharda/yeni dönem iletişiminde, göz önüne alınacak konu, budur. Penti, tüketicinin zaten bildiği ama, “bu kadarını da tahmin etmiyordum!” dedirtecek bir iletişim yapacaktır.

 

Neden şimdi değil de sonbaharda?

 
Çünkü bu, aşı gibi, mecrada herkesin iletişim beklentisi olan sonbaharda zerk edilmesi gereken, daha büyük bir relansman konusudur. Bu, bahar çorabıyla birlikte yapılacak bir iletişimden öte ve kuşkusuz daha büyüktür. Ama bir sonraki baharı da kesinlikle kapsayacak ve etkileyecektir.
 
Relansman’da, “içinde keşfedilecek çok şey var” önermesini dikkate alarak, Penti’nin geldiği kurumsal marka değerinin, büyüklüğün, yeni logonun, yeni kategorilerle girilen kadın dünyasının da bir biçimde hissettirilmesi gerektiğini şimdiden öngörüyoruz. Ne var ki biz marka olarak kendi hislerimizi hiç söylemedik. Şimdi bu keşfin ne olabileceğine odaklanmak gerekiyor.
 
Dr. Philip Kotler, All Ries ve Jack Traut gibi pazarlama guruları, reklamcılıkta daima konumlandırmanın önemini anlatan yapıtlara imza attılar. Bize yıllarca tüketici zihnini fethetme savaşını anlattılar. Markaların seçtikleri yolları, bazılarının düştüğü açmazları, bazılarının başarı öykülerini örneklediler.
 
Bunları okuduğumuzda, hatırladığımızda günümüzün en büyük sorunlarından birinin, çoğalan mecralarla birlikte artan enformasyon kirliliği, mesaj bombardımanı olduğunu görüyoruz. Bunun tanımı şudur: Markalar, iletişim sorunu yaşıyorlar
 
Böyle baktığımızda Penti’nin gerek konumlandırmada, gerek marka değerlerini, önermelerini hazmetmede ve sergilemede, kendini ifade etmede çok başarılı olduğunu görüyoruz.
 

Bunun başlıca sırrı belki de şudur:

 
Her konuyu uzmanıyla tartışan bir yönetim ve organizasyon anlayışı... Araştırmaların önemsenmesi... Aldığınız sonuçları ve sorunları rafa kaldırmayıp çözmeniz... Pazarlama iletişiminde de stratejik, yaratıcı önermeleri hızla belirleyip uygulatmanız. “Gerçekliğe dönüş”ü yaşadığımız bu iletişim çağında bu, Penti için büyük bir kazanımdır.
 
O halde başa dönersek, Penti’nin var olan konumlamasında bir kademe sıçraması, çıtayı yükseltmesi, daha büyük düşünülmesi ve davranılması gerekmektedir.
 
“Penti, artık sadece Penti değildir” diyerek, sözü bu noktada kesmek ve ilerde bunun yaratıcı örneklerini göstermek, sunmak, yapmak isteriz. Çünkü Movida’nın başarısı, stratejik lafazanlıklarla kalmaz, stratejiyi çok dikkat çekici iletişim kampanyalarıyla hayata geçirir ve marka değeri yaratır diyerek, izninizle bir de şımarıklık yapalım.